打造有竞争力的品牌资产

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。可以简单的被认为是品牌的价值，它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、品牌其他资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

（1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。

（4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。

（5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

（6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

Aaker模型（品牌资产十要素模型），品牌管理的著名学者Aaker提出了品牌资产十要素模型，该模型将品牌的贡献分为十要素：品牌区分、品牌满意度或忠诚度、被感知的质量、品牌领导力或流行度、被感知的价值、品牌个性、组织联系、品牌意识及市场份额、市场价格和产品覆盖率。

这十要素也可以被归纳为五个维度，分别是品牌忠诚度、被消费者感知的质量、组织联系、市场意识和市场表现，前4组代表消费者对品牌的认知，第5组则是两种市场状况，代表来自市场而非消费者的信息。Aaker的品牌资产十要素模型为经营者提供了有效、可信及系统化的测量手段，通过对一系列要素的评估测量，企业可以很清晰地了解到自己的品牌价值。

该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。而且品牌资产十要素模型所有指标都比较敏感，可以以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于，对于具体某一个行业品牌资产研究，品牌资产十要素模型指标要作相应的调整，以便更适应该行业的特点。