当老品牌遇到新问题——品牌升级

品牌升级是指按照公司以前的战略规划，在每个阶段来提升品牌的内涵。品牌升级要使品牌内涵围绕目标市场升级的同时不断同步升级，并由此带动企业进行管理手段创新、管理水平提高，促进经济效益的发展。

从品牌的生命周期看，品牌像动植物一样，也会经历一个初创、成长、成熟和衰退/升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场，营销推广，积累形成一定的品牌资产，然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛，最后品牌老化，需要升级换代，这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。

需求变化，适者生存。对于绝大多数企业而言，企业品牌的创立是与企业创建相伴而生的。由于市场环境的高度不确定性和企业自身资源能力的缺乏，企业品牌的创立往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的，当企业需要二次创业跨越发展阶梯的时候，企业现有品牌的竞争力可能被弱化，品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进，企业品牌层次较低，无法支撑企业未来的发展。企业所面临的最大问题就是为品牌注入新鲜的血液，实现品牌的升级以改善其在行业中的竞争地位，获取更丰厚的差异化价值。

一个成功的品牌应该具备一个清晰的品牌形象。品牌定位不准确，品牌形象不突出，诉求的理念模糊，或品牌缺乏传播推广，如不及时升级，就会被市场忽略，失去存在的意义。奥美董事长兼首席执行官拉扎拉斯认为，一些处于垄断地位的中国企业巨头的品牌定位相当模糊、品牌核心内容相当重合、品牌个性相当不鲜明。如果问一个消费者中石化的“长城”润滑油和中石油的“昆仑”润滑油两者中，谁是中国南极冰盖科考队的赞助者，谁是央视“神五飞天”新闻直播时段2000多万元广告的买断者，消费者对此基本上是记忆含混；他们认为“长城”与“昆仑”这两种润滑油从品牌上讲个性不鲜明，甚至本来就没什么区别。