品牌延伸：品牌增值的新途径

品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。虽然消费者对核心品牌的先验知识有很多种，如产品类别、产品功能、产品价格、品牌定位、品牌形象等，但这些品牌属性为消费者提供的利益可以归为几类。

品牌为消费者提供了三种利益：功能性利益(Functional Benefit)、象征性利益(SymbolicBenefit)和体验性利益(Experl—entialBenefit)。根据他们对三个概念的解释以及消费者行为学常识(人们购买品牌是为了满足生理需要和心理需要)，功能性利益可归入与产品有关的属性一类(功能或理性)，而后两者可归入与产品无关的属性一类(心理或感性)。作者认为，任何核心品牌都是由功能性和心理性(Chematony用表现性代替心理性)两种属性构成的，即任何品牌都具有二重性，只不过二重性的不同比例组合构成了核心品牌的差异。

成功品牌延伸主要是品牌形象的扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。可以说，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值只是从原品牌身上剥离的一块，因此，新品牌占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。可见运用品牌延伸机制制定品牌策略时，消费者对原品牌的信赖、信心、第一反应等都是非常重要的方面。

基于上述品牌延伸机制与品牌策略的关系，在品牌延伸决策时要考虑到两大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明：如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。否则，品牌延伸力将受到影响。

二是品牌杠杆力(lever power)。而品牌杠杆力与品牌延伸力作用是成反比关系，也就是说，如果消费者给予某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，反之，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这一点在品牌策略决策中应予以考虑。

品牌延伸与怎样塑造品牌意义联想也是一个复杂问题。具体地说，从品牌延伸的产品关联性机制，告诉经营者一个基本原理就是当原品牌（消费者原品牌知识）与延伸产品之间相适合（fit）时，品牌延伸就容易取得成功。而原品牌与延伸产品的适合性受到两个条件影响：一是产品—特征—相似性（product –feature –similarity），二是品牌（非产品）—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，否则难以成功。