新品牌的破圈之道

新品牌策略是指企业在推出新产品时，采用新的品牌名称。当原有的品牌不适合新产品或对新产品来说有更合适的品牌时，企业需要设计新品牌。

当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时,企业要确立新品牌。例如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。

在普遍理解中品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别。品牌迅速发展是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，并且得以迅速发展。品牌的使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。但现在，这样的时代已然过去。我们可不可以先定位一个品牌然后再来经营商品？答案是肯定的！

采用新品牌策略既能充分符合新产品的形象需要，又能避免对现有品牌造成影响。　运用新品牌策略时应注意：创立新品牌的经济性分析，品牌的分散化经营是否会影响企业产品总的市场占有率。

我们可以把品牌分成品和牌来看：品可以看成品质或性价比，即产品价值加渠道价值除以价格，牌可以看成对品即性价比的促销效果，用促销成本除以价格来表达。我们可以把对产品和渠道投资看成品的替代指标，把促销投资看成牌的替代指标，这样，以品为Y轴以牌为X轴构成一个象限平面。见下图。

如果把资金投在品质上，就是提升“品”，如果把钱投在促销上，包括广告、软性宣传等各种传播形式，就是提升“牌”。这样，根据企业对品和牌的不同投资态度（重视或忽视），我们就可以构建企业的品和牌的组合投资战略。打造品牌的几种基本战略如下图所示。

一个产品在进入市场的初级阶段，一般使用的是“品牌忽视”战略。一个企业在刚刚创业的阶段，一般采取的都是“品牌忽视”战略，它既不会把资金投在品质上，也不会把资金投在促销上。品质还可以，价格也便宜，基本上能够销售就行了。不管是做品质，还是炒牌子，都需要很大的资金投入。企业刚刚起步，没有资金做这些事情。当企业积累到第一桶金的时候，企业将面临一个选择，如何使用这第一桶金。是投在基础设施、基础研究和生产工艺改善上，提升产品的品质呢？还是用在炒牌子？还是两个都做？

第二个阶段。如果把第一桶金只投在促销上，炒牌子，而不是提高产品的性价比，我们称之为“牌子战略”。秦池酒走的就是这条路。如果只投在品质上，投在提升产品的性价比上，我们称之为“品质战略”。王麻子剪刀走的就是这条路。还有一种战略，既提升品质，同时也炒牌子，我们称之为“品牌战略”。这种战略一般来讲在开始阶段很难，两边都投，可能两边都做不好。

第三个阶段。假设“牌子战略”获得了成功，比如说秦池酒当标王又赚了一桶金，又面临着两条路。第一是继续炒牌子，继续把钱投在促销上，第二次又当了标王，但没有提升产品的性价比，结果死掉了。这种品牌战略，我们称之为“牌→牌战略”，一般死掉的多。像很多保健品和药品就是这样。“牌→牌战略”越往前走，风险越大。如果赚了第二桶金，浪子回头，用来提升产品品质，我们称之为“牌→品战略”，先牌后品。这种战略基本是可以用的，但有一定的条件。

“品质战略”获得成功之后，如果把资金继续投在品质上，我们称之为“品→品战略”。王麻子剪刀走的就是这个路，成为好酒不怕巷子深的名牌。在信息传媒不发达的社会，这种“品→品战略”在小范围之内口碑相传，它还是可以生存，可以赚钱的。但是在现代信息传媒时代，在天天被广告攻击的时代，只讲品质，不讲促销，“品→品战略”最后也还是死掉了。如果王麻子剪刀把资金投在促销上，开始炒牌子，我们称之为“品→牌战略”，先品后牌。 品牌战略一般有三条路可走，一个是先牌后品，一个是先品后牌，一个是既品又牌。假设三种战略都获得了成功，这个时候，企业产品就形成了品牌。

品牌形成，需要经过多个战略步骤，需要多方面的培养。在品牌的打造过程中，产品的市场定位非常重要。品牌有一个很重要的因素就是如何把企业的文化个性塑造成产品的优势和卖点，塑造成产品的垄断力。如果品牌战略程式化而没有个性化，企业间的价格竞争就会十分惨烈。没有个性的品牌，结果肯定是死路一条！