明白什么是品类，才能跑在正确的跑道上

面对一个陌生的品牌，顾客会问哪些问题？这些问题有什么共同的交集？相应该的答案是什么？一般他们都会问的三个问题是：你是什么，有何不同，何以见得。

今天先来说说“你是什么”，要想回答好顾客的这个问题，必须要搞清楚一个概念——品类，它是顾客的分类标准，太多人在向顾客介绍产品或企业时，说了半天也拎不清，归根结底，是不懂得用品类去沟通。

1.（真）品类

品类是顾客作出购买决策前的最后一级分类，由此分类关联到品牌。

比如平时说去买一台厨电，是买不回来的，但是说去买一台空调就买得回来，橙子、核桃也是可以买回来，而且还往往都能关联到品牌，比如空调就有格力，橙子则有褚橙。

2.抽象品类

抽象品类是指顾客购买决策时会涉及但是不能完成决策的分类，还得再往前推进一步。

比如电器、水果、坚果都属于抽象品类，购买时继续问买什么电器、买什么水果、买哪种坚果。抽象品类往往可以转化为渠道品类的，加上一个场所，比如电器店、水果店、坚果店。

3.伪品类

伪品类是顾客购买决策中不会涉及的品类，作为研究的术语是没有问题的，但不能给顾客用的，有些人会拿出来用来跟客户交流沟通，就是伪品类了。

比如白电、厨电、机动车这样的分类，在研究报告中提及是没有问题的，但顾客脑海中天生没有这些概念，理解起来很费力——白电是指所有白色的家电吗？就算整个行业去教育，也只能往抽象品类去靠近，不大可能转化成渠道品类。

伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时，很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。

一个强势的品牌往往源于强势的品类。品类是天生不公平的，生来就有关注度高低和品牌价值大小的区别。品牌的强弱跟以下几个因素有关：

1.消费单价高

消费单价高，消费者关注度就会很高。

2.购买频率高

顾客也会因为降低自己的选择成本而锁定少数品牌，相反，那些购买频率低或者单价低的，有时候就干脆选择渠道品牌了，比如买个胶水，就去沃尔玛吧。

3.信息费用

顾客不是产品质量的鉴定专家，他们更依赖品牌，比如教育医疗的品牌价值是巨大的。

4.生命周期

品类兴起的时候关注自然就高，在衰退的时候关注度自然就低，背后逻辑就是兴起时不断有新顾客进来，所以在衰退品类打造品牌是很困难的。

因为老顾客在流失，新顾客又不愿意进来，所以要顺应品类发展的规律，顺势而为。