为什么你的产品有卖点，但不卖货？

你是不是经常这样打造品牌卖点？

第一步，盘点产品所有的卖点；

第二步，挑出最大的那个卖点；

第三步，把那个卖点扩展成一句话。

比如，一个代餐品牌，它的产品卖点有：饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。

这就是中国大部分品牌打造卖点的方法。

但如果竞品也打“饱腹”，你怎么办？如果“饱腹”这个卖点打出去后，发现不带货怎么办？那部分不care饱腹的用户，你如何区别对待？

你看，卖点看似每个品牌都有，可一旦较起真儿来，有的卖点可以“真金不怕火炼”，有的卖点就成了摆设。

这种做法的问题在哪呢？它忽略了两个关键问题：

一，卖点不是只有大小之分，还有类型之分；二，找到卖点并不难，难的是如何表达卖点。

今天，我们就来聊一聊，为什么你有卖点但不卖货？

品牌卖点不是寻找事实支撑，而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。

问题1：产品迭代，如何让用户接受新卖点？

当一个老品牌更迭了自己的卖点，如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢？最简单又最高效的方法是：

把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。

举个常见的例子，最近大家用过滴滴打车吗？有没有发现结账时，会自动跳到“滴滴支付”的界面。如果你换成微信支付或者支付宝支付，账单就会涨几块钱。

如果只是给用户推广“滴滴支付”的广告，转化率一定不高。因为用户要填写个人信息、绑定银行卡，这么麻烦的事用户是没有耐心做完的。

但当滴滴把“滴滴支付”嵌入到“结账”这个环节上，用户为了占几块钱的便宜，就很容易顺手绑定银行卡。

所以，一切新卖点在推广时，应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合，新卖点就会迅速被接纳。

问题2：卖点很复杂，说不清楚，怎么办？

所谓“卖点”，其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。让用户可以“一叶知秋”、“一粒沙里见世界”。

但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么？是跨境电商？是线上书店？是大数据公司？是云计算先驱？对于很多超级品牌而言，我们完全没法用一个卖点去概括它。

当你无法简练地概括出自己的卖点时，就不要试图“说清楚”，而是要想办法“说动”用户。

新加坡旅游局为了吸引外地游客来这旅游，想到了一个绝妙的主意。他们和当地的出租车司机合作，让出租车司机在Twitch（一个游戏平台）直播，让网友跟着新加坡的出租司机“云旅游”。

跟着出租司机“云旅游”，这种体验非常沉浸。最有意思的是，每一位司机都是本地通，网友可以和司机聊天，打听出当地最地道餐馆、还没有被过度开发的景点。

没有折扣的酒店、没有景点的介绍、没有旅游攻略，新加坡旅游局的这波推广没有提任何一个卖点，但用户却心动了。

很多时候，不用直接把利益点说出来，制造一种“想要拥有的感觉”，可能更有带动力。

卖点很复杂，说不清楚，怎么办？不要试图“说清楚”，要想办法“说动”用户。

问题3：和对手卖点雷同，如何做出差异感？

一个品牌很难独霸一个卖点，只要你的行业是赚钱的，总会有对手和你喊出一样的口号。

但有意思的是，事实和认知的事实，往往是两回事。同样的卖点，只要你的表达方式不一样，在用户听起来，就成了另一种卖点。

想制造这种卖点差异，最简单的方式就是切换讲述视角。

假如你是一个医美品牌，你们这个行业大部分平台或医院，主打的卖点都是“专业”、“安全”。但是“专业”和“安全”，在不同人嘴里说出来，感觉是完全不一样的。

医院视角：“##，更专业的医美中心”

用户视角：“我相信，##的专业”

家人视角：“##专业，爸爸支持”

这三个讲述视角对比起来，“##专业，爸爸支持”显然有更大的震撼力。因为医美行业最大的痛点，其实是社会传统文化的排斥。同样的“专业”，在家人嘴里说出来，份量完全不一样。

这种切换视角，最成功的案例是汇仁肾宝。十几年前的电视上，那位妻子口中的“他好我也好”，成为了流传经典的广告语。

同样的卖点，为什么切换讲述视角，就会变得更有说服力呢？

因为人是社交动物，很多消费其实不是为了满足自己，而是满足社会中的地位。所以，带着关系的讲述视角，会添加很重的情感份量。

夫妻之间、恋人之间、父子之间、母女之间、同学之间、同事之间、敌人之间、亲戚之间、领导和下属之间、前男友和现男友之间、主人和宠物之间……如果你发现自己的卖点没和对手拉开差距，那就试试切换讲述视角吧！

对手和我们的卖点一样，如何做出差异化？切换你的讲述视角，让卖点更有说服力。

问题4：卖点不带货，要不要更换卖点？

当卖点不带货时，大家第一反应是卖点找错了，找了一个“伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对，而是卖点的表达不接地气。

因为产品卖点不等于用户的「买点」。所以，卖点可能是真卖点，但卖点并不能保证有购买力。如果想把产品卖点转化成用户的买点，就必须把卖点落实到用户的购买情境里。

比如，一款减脂产品要推广。如果你的广告只是宣传卖点，比如低卡、饱腹、营养均衡等，是很难带货的。因为这样的广告只是表达了产品的好，并没有激发用户的渴求。

现在我们把换个思路想：“用户在什么情境下最想减脂？”我们可以列出以下情境：

夏天：夏天来了，要遮肉。

面试：毕业面试，得有个好形象。

买衣服：商场里看到好看的衣服穿不下，还被店员偷偷嘲笑。

失恋：失恋后，想重新开始，让前任后悔。

所以，只有情境激发了用户需求后，卖点才可以被用户接纳。情境负责领顾客入门，卖点负责让顾客掏腰包。

我们常常以为找到卖点就可以卖货，但是卖点≠卖货。只有理解不同卖点的性质，并知道如何巧妙地表达卖点，卖点才能卖货。别让你的品牌卖点，成为摆设。