用户调研是一项技能，与一般的营销技能不同，你必须去现场才能get到，这不是坐在办公室里就能学会的，更不能只派一张问卷去，问卷会屏蔽80%的有效信息，你根本不知道他填问卷是什么状态，更不知道他说的是真话还是假话，很多时候，调研问卷水平设置的高低，直接决定了问卷的答案。所以，你必须亲自去几次现场，去和店里的人谈，去和真正的用户谈，去看他们的反应，而不是看问卷的结果，去看他的表达过程，而不是看结论，更不要看他理性的论述，而是看他的实际行动。
在一个烘焙品牌的调研现场，几乎所有的女孩子都在嚷嚷：榴莲芝士太甜了！实在是太甜了！这么甜，不利于减肥啊，能淡一点就好了。如果你派一张问卷去现场，问卷上就会写着：消费者抱怨，榴莲芝士过甜。建议降低糖度。但如果你在现场，你就会发现：她们一边抱怨太甜了，一边把榴莲芝士都扫光了。相反的，她们口口声声说“很好
吃”的抹茶蛋糕，则被剩下了。——嘴上说不要，身体却很诚实。
如果你不去现场，就只能按照问卷的结论，建议客户把产品进行“升级”，出品没那么甜的榴莲芝士，然后这款爆品（事后的销量证明榴莲芝士的甜正是它口味的记忆点）就会因为失去了风味而最终下架。
策略和创意像战斗，调研像宿营和行军。行军是战斗的一部分，不是战斗的间歇或者准备阶段，宿营和行军甚至是战斗最重要的部分。认识不到这一点，就既不懂得宿营，也不懂得行军，更不懂得打仗。
明确调研目标
正确的做法是，先确定调研目的，然后围绕目的界定营销问题。我们可以提出这样的问题：丰巢应该在当下推出付费服务吗？
在此问题下，我们列出一系列需要调研的问题：
1、如果提供这项服务，是仅向快递员收费？还是也向消费者收费？
2、一旦决定付费，这项服务的价格定在多少为好？针对不同用户是否应该有不同的定价策略？
3、这种付费服务应当在哪种小区上提供是最好的？哪一类型的顾客最有可能使用付费快递柜？
4、会有多少用户抵制丰巢快递收费？一旦遭到抵制，会带来多少客户流失？会退出多少小区？
5、会给快递行业带来哪些影响？会有哪些竞争对手的机会出现？
6、当竞品的机会出现，会带来哪些威胁？
所以，在调研前，确保你的调研目的在你的脑海中是清晰的，客户，或者你自己，希望通过调研得到的东西是什么：是用户需求？还是消费者决策过程？是产品改进？还是同竞品建立比较优势？是寻找消费者的心理捷径？还是去终端发现创意……
确定调研用户
我们不能把自己等同于用户。用户有他们的需求和想法，很可能他们跟我们根本不是一类人。所以，在调研前，有三个准备工作是必须的：
第一，清空大脑。在调研之前可以组建几个小组，每组都把自己的主观想法抛出来，让大家都知道，然后清空大脑，不带偏见的去做调研。
第二，接纳他人的世界观。如果我们能清空大脑，那么现在我们就有了一个能容纳各种见解的“空杯子”了。用户会有很多和我们完全不同的想法、观念，不要去试图改变和纠正，而是接纳，他人的想法下，是他人生的冰山，而那些是我们渴望去了解的，他们的看法对我们的调研成果至关重要。
第三，如果做访谈的话，就到用户那儿去。要接受他们的世界，就必须进入他们的世界。别让他们离开熟悉的环境，在他们自己的地盘上釆访对你有好处一一这是你感兴趣的环境，你想了解的产品和行为就扎根于这样的环境。
设计调研问题
先把问题问对，才可能得到正确的答案；总问错误的问题，就会遇到麻烦。比如现在有两句公益宣传语，你拿着去问消费者：你觉得哪句广告语写得更好？这就是一个错误的问题。
当你问消费者哪个广告语写得更好，他就把注意力聚焦在“哪一句写得好”上面了。哪一句写得好，一般人会把它当做一个文学问题，也就是哪一句广告语遣词造句最佳，而不是哪一句广告语更有效果。
对于大多数调研中的线索，我们需要问一系列问题才能获得想要的信息。提供一些问题模板以供参考：
第一类、收集具体情况和收集细节：
（1）询问顺序：“请描述一个典型的网络购物场景，当你打开购物软件时会做些什么？接下来呢？”
（2）询问数量：“发生那种情况时你会收到多少快递？付多少钱？”
（3）询问具体的例子：“你最近收到的一个快递包裹是什么？”这是具体的例子，比一般性问题“你会收到什么快递？”更容易回答，并且延伸出一系列的后续问题。
（4）询问例外：“你能告诉我快递柜出现问题的情况吗？”
（5）询问完整列表：“你在手机上都安装了些什么样的应用程序？里面有多少是跟网络购物有关的？”问完这个问题后还需要一系列的后续问题——“还有什么呢？”因为很少有人能在没有提示的情况下完整地回答这一系列举例问题。
（6）询问关系：“你是如何看待快递柜跟小区物业的关系的？”
（7）询问组织结构：“你觉得物业、快递、丰巢的人都向谁汇报？”
第二类、挖掘受访者未说清楚的内容：
（8）厘清指代词的含义：“你提到的‘那个破玩意’，是在谈论丰巢快递柜，对吧？”
（9）询问“黑话”和术语：“你提到网购了‘我厂’的球衣是指阿森纳的球衣吧？”
（10）询问情感线索：“当你提到‘我厂’的时候，为何发笑？”表情背后可能是一条清晰的情感线索。
（11）询问原因：“我曾试图不再用快递柜了，但是觉得还是不方便。”“为什么不方便？”
（12）细致地探究：“你刚才提到，某些情况下你不用快递柜，你能告诉我是种什么情况吗？”
（13）无假设探究：不直接问，“你如何看待快递柜收费？”或者“你喜欢丰巢最近的做法吗？”而是问，“有的人对快递柜有非常负面的看法，而其他人则不会。你是如何看待的？”这种间接的提问方式给出了一个泛指“有的人”，这可以将受访者从问题中剥离。
（14）向局外人解释：“假如，如果我现在是十年前的我，你会如何向我解释智能手机和普通手机的区别？”
（15）教导别人：“假如你不得不让你几岁的女儿来操作这套系统，你会如何向她解释？”
第三类、利用问题产生对比，来确定访谈框架与用户的心智模型：
（16）过程比较：“用快递到家、物业代收和丰巢收快递柜这三种方式来收取快递有什么差异？”
（17）同他人比较：“其他的快递柜也会这么做吗？”
（18）跨时比较：“在过去的五年中，你的网络购物有什么比较大的变化？你认为五年之后会有什么不同？”确定一个大一些的时间跨度（一年、五年、十年）会有助于人们进一步思考比细微的变化更遥远的情景。
观察和访谈
我们不止要使用受访者的语言，还要假设他们是有道理的。比如你听到与看到的可能正好矛盾：人们或许会告诉你他们注重清洁，而打开卧室门你却看到地板上成堆的脏衣服；或者男孩子说：喜欢有一点微胖的女孩子。结果你发现他所谓的微胖根本就跟胖沾不上边。我们要尽量将其视为一个机遇：比如我们对“清洁”的解释可能过于简化了，注重清洁的社会表现（出门后的清洁）或许与保持清洁的行为（家中的清洁）完全不同；再比如在十六岁男孩子的眼中，比选秀明星重一点的身材可能就叫微胖了。所以，实地的调研中必须注意的几点是：使用他们的语言，假设他们是有道理的，不要让访谈变成测验，不要认为
他们接受你的世界观，更不要进入演讲模式，不要纠正你的客户，如果必须纠正什么，就等到调研结束之后吧。
当你在现场提了一个问题之后，你应该保持沉默并耐心倾听。对于一些调研的新手，总是希望用讲话或问题来克服紧张，填补沉默。不要这么做。提问并且等待，在受访者给你答案之后，继续保持沉默。人们会成段地讲话，他们希望得到你的许可而继续下一段。
记录调研成果
你应该把记录的任务分配给你的小伙伴——优质的访谈不是一对一能解决的，有一个访谈的助手是非常必须的，这有点像直播，李佳琦带货也有个小助理，罗永浩直播也会带上黄鹤，尽管可能李正更受欢迎。
我们把访谈助理叫做第二采访者，负责倾听、记录，以及补充你可能遗漏的线索，我们通常会在采访结尾专门预留一段时间，以供第二采访者来提问。
调研的目的不止是为了解用户，更重要的是将信息反馈给企业，以推动营销决策。所以得把数据转化为现象，现象转化为观点，观点转化为机遇，从而为新产品、新功能、新服务，甚至新战略，提供帮助。
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