企业最重要的无形资产——品牌资产

品牌资产是企业实现价值突破和基业长青的能量源泉，良好的品牌资产不仅能提升企业的“边际收益”，还能拓展品牌发展边界，于企业而言，如何打造属于自己的品牌资产，是一个永恒话题。

疫情过后，销售复苏是众多企业的第一需求，但往往忽视了品牌建设，很多企业只注意到企业的有形资产，如土地、设备、厂房等，而忽略了最重要的无形资产——品牌资产。

而现在提到卖货，很多人想到的就是直播和促销，殊不知，两者都是基于降价基础之上，这只能是一种短期促销行为。其实，品牌资产才是企业实现价值突破和基业长青的保障，是企业最应该重视的资产。品牌资产是企业最有价值的资产之一，也是营销投入之后的有价值的沉淀。

可口可乐总裁曾说：“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁，第二天就会有银行愿意贷款给可口可乐，可口可乐也能在一夜之间起死回生”，靠的就是多年积累的品牌资产。

奥格威也曾提出品牌形象论：“产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。”

丧失了品牌资产只会“打折”的品牌，就像一个卑微的人，你说再多遍我爱你，你的另一半最多说你是一个好人罢了。

品牌资产作为一种无形资产，在过去的几十年被严重低估，而随着商业的国际化、信息的数字化、网络化，品牌资产的价值正在不断凸显。

品牌资产到底是什么？

品牌资产是20世纪80年代营销领域提出的一个重要概念，是指与品牌相关的，能够增加或削弱产品价值或服务价值的资产。

主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度四个维度。

1. 品牌知名度

品牌知名度是一个企业实力的象征，是指消费者对一个品牌的记忆程度。

一个新品在上市之初，在用户心中处于没有知名度的状态；经过广告传播，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象；随着传播的深入，用户能主动记起该品牌；当品牌在市场上处于“领头羊”位置时，用户购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。但品牌知名度本身，并不能创造销量。

2. 品牌认知度

品牌认知度，是指消费者对某一品牌的整体印象，包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质、外观等。

在品牌林立的消费市场中，想要真正得到消费者认同，让消费者产生决策行为，就必须建立品牌认知，以此来获得更多的注意力。

苹果公司是世界上最赚钱的公司之一，虽然近两年苹果手机的销量下滑，但营收却一路飙升。这主要是因为iphone手机越来越贵，溢价越来越高，苹果建立的品牌认知，使得用户自愿持续购买它的高价产品，从而实现高毛利率。

3. 品牌联想度

品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物，品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，它可以帮助品牌实现差异化。

比如，王老吉将产品卖点与消费者上火的需求相结合，让品牌融入到上火的消费场景中，通过营销策略占据了“预防上火的饮料”的品牌定位，成功建立了“怕上火，喝王老吉”的品牌联想。

4. 品牌忠诚度

品牌资产的核心，是用户的忠诚度。忠诚的顾客可以降低营销成本，可以对分销渠道施加间接影响，可以制造品牌知名度，可以增加新顾客的信心。

众所周知，在营销中保留现有客户的成本仅仅是开拓新客户的1/6，当品牌可以激发客户忠诚度，并促使其驱动重复业务开展时，这对于品牌资产非常有用。

苹果就是典型的案例，苹果品牌的客户忠诚度可以说是一种独特的福音。许多拥有iPad的人还拥有iPhone、iPod Touch和Apple Watch，每当新品推出之际，它就宛如传教士，总能激起消费者的无比热情。

品牌资产是品牌对公司贡献出来的重要价值，它基于这样的思想基础，即牢固树立并享有声誉的公认品牌，这样运作的结果比同等品牌更加成功。

当一个品牌得到认可和信任，以至于客户与之产生深厚的心理纽带时，企业的品牌资产就有了确确实实的价值。在这个营销至上的年代，品牌资产作为企业的无形资产占据了企业营销的重要地位。品牌资产看不见摸不着，但它扎根在每一个人的心中，品牌资产是企业为产品背书的重要渠道。

好的品牌资产更能影响新的消费者及留住旧的消费者，并给予消费者更充分的购买理由及使用后的满足感。因此，打造品牌资产已成为品牌营销中不可或缺的一环。